پروژه دانشجویی مقاله بررسی عوامل اثرگذار بر شکل گیری هویت سازمانی و اثر آن بر رفتار شهروندی و تعهد سازمانی تحت word دارای 56 صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است
فایل ورد پروژه دانشجویی مقاله بررسی عوامل اثرگذار بر شکل گیری هویت سازمانی و اثر آن بر رفتار شهروندی و تعهد سازمانی تحت word کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه و مراکز دولتی می باشد.
این پروژه توسط مرکز مرکز پروژه های دانشجویی آماده و تنظیم شده است
توجه : در صورت مشاهده بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی پروژه دانشجویی مقاله بررسی عوامل اثرگذار بر شکل گیری هویت سازمانی و اثر آن بر رفتار شهروندی و تعهد سازمانی تحت word ،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد
بخشی از متن پروژه دانشجویی مقاله بررسی عوامل اثرگذار بر شکل گیری هویت سازمانی و اثر آن بر رفتار شهروندی و تعهد سازمانی تحت word :
اطلاعات مربوط به پایان نامه:
1-3) مساله اصلی تحقیق:
مسئله ای که امروزه، در بسیاری از سازمانهای کشور شاهد آن هستیم فقدان یک هویت سازمانی منسجم و ناتوانی سازمانها در شکل دادن به هویتی قوی و پایدار و بروز ضعفها و نارساییهایی در فرایندهای مختلف و مسائل گوناگونی که سازمان با آن روبروست می باشد.این امر بخصوص در آن دسته از سازمانهایی که به نظر می رسد در مقایسه با سایر سازمانها از جایگاه و وجهه پایین تری برخودارند، به عنوان مثال در مقایسه میان وزارت نفت با سایر وزراتخانه ها، نمود بیشتری دارد.فقدان هویت سازمانی منسجم، احساس تعلق اعضا به سازمان را خدشه دار کرده و از میزان وفاداری و تعهد
آنها به ارزشها و اهداف سازمان و همچنین حساسیت آنها نسبت به تحقق این اهداف خواهد کاست. و از این طریق، موجب از دست رفتن مزیت های رقابتی سازمان و به خطر افتادن موجودیت آن در محیط پویا و رقابتی که سازمانهای عصر حاضر ناگزیر به فعالیت در آن هستند خواهد شد. بنابراین آگاهی هرچه بیشتر مدیران و اداره کنندگان سازمانهای مختلف از عوامل موثر برشکل گیری هویت سازمانی و همچنین تاثیر وجود هویت سازمانی مستحکم بر میزان تعهد کارکنان و همچنین رفتارهای شهروندی اعضای سازمان، ضروری بوده و زمینه لازم جهت شکل دادن به هویت سازمانی منسجم و دست یافتن به مزایای رقابتی حاصل از آن را در پی خواهد داشت.در تحقیق حاضر به دنبال بیان عوامل اثر گذار بر شکل گیری هویت سازمانی و بررسی پیامدهای هویت سازمانی قوی بر رفتارهای شهروندی سازمانی و تعهد کارکنان سازمان هستیم.
چنین رویکردی متناظر با مدل A B C می باشد که به خصوص در تحقیقات رفتار سازمانی کاربرد زیادی دارد(Krietner and Kinicki, 2001:312).
2-3 ) تشریح و بیان موضوع:
هویت به عنوان یک پدیده، برای سالهای متمادی مورد علاقه فلاسفه و متفکران روانشناسی و جامعه شناسی بوده است. از این دیدگاه هویت را باید یک مقوله تاریخی دانست که ریشه های آن را می توان در مطالعه هویت در سطح فردی جستجو کرد. بکارگیری واژه هویت از دهه 1950 رایج شده و در دو حوزه نظری روانشناسی و جامعه شناسی مورد بحث قرار گرفته است. نظریه های حوزه روانشناسی با کارهای فروید آغاز شده و بر هسته درونی و ذهنی یک ساختار روانی و فیزیکی تاکید دارد، در حالیکه در حوزه جامعه شناسی، نظریه های هویت با مفهوم”خود” در مکتب کنش متقابل نمادین، گره خورده است.
نظریه های جامعه شناسی هویت ابتدا با کارهای ویلیام جیمز و جورج هربرت مید مطرح شد و بعدها به واسطه دستاوردهای حاصل از مطالعات تاجفر، گافمن، برگر و دیگران مفهوم هویت به طور گسترده تری وارد تحلیل های جامعه شناسان گردید(Bartels et al.,2006:250) .
مفهوم هویت من ، توسط اریکسون (1950-1946)در روانشناسی بیان شد. وی این اصطلاح را اولین بار به دنبال مشاهده یک نوع اختلال که در بین بعضی از سربازانی که از جنگ جهانی دوم بر می گشتند، رخ داده بود، به کار گرفت. اختلالی که باعث می شد این افراد فاقد حس یکپارچگی و تداوم در زندگی شان باشند. بعدها تجربه بالینی اریکسون، وی را به طرح سوالاتی پیرامون شکل گیری هویت در افراد غیر بیمار هدایت نمود و زمینه ساز طرح نظریه روانی- اجتماعی در تحول شخصیت گردید.
مفاهیمی چون هویت و خود به عنوان مهمترین مفاهیم علوم اجتماعی و روانشناسی اجتماعی به شمار می آیند. محوری ترین تجربه وجود انسانی خویشتن است که با چندین مولفه شناختی (مثل ادراک از خود)، عاطفی (مثل عزت نفس) و مفهوم خود (خود پنداره) توصیف می گردد. احساس خود از زمان تولد شروع شده و با درک با ارزش بودن از سوی دیگران، لیاقت داشتن و مورد حمایت و مراقبت دیگران قرار گرفتن، جلوه‌گر می شود.
دیوید سون و کوپر (1983) معتقدند در دوران کودکی توصیف و ادراک خود بر حسب مفهوم خود، خود پنداره، توصیفهای فردی از خصوصیات جسمانی و عینی و توانایی هایش بوده و در اواخر کودکی و ورود به نوجوانی، فرد با توجه به خصوصیات درونی و اجتماعی، خود را ادراک و توصیف می نماید. هویت در سطح فردی را می توان به عنوان تئوری که از طریق آن افراد ویژگی هایشان را شرح دهند، مطرح نمود. هویت به افراد کمک می کند تا به پرسشهایی نظیر این که: من کیستم؟،می خواهم چه کسی باشم؟ قادرم تا چه کسی شوم؟، اهداف من در زندگی چیست؟چطور در رابطه با دیگران رفتار کنم؟ و در جامعه ای که زندگی می کنم از چه جایگاهی برخوردارم؟ پاسخ دهند .(Puusa and Tolvanen,2006:30) همچنین هویت را می توان به عنوان دارایی های شخصی که افراد از طریق آن تجربیات خود را سازماندهی می کنند، قلمداد نمود. هویت در دوران جوانی تکامل می یابد و در حین این تکامل تمایلات وتعارضات در خصوص این که در تعامل با دیگران چه خویشتنی داشته باشیم مدیریت و هدایت می شود (Curry, 2003:558-559).
با رجوع به فرهنگ لغات انگلیسی آکسفورد در می یابیم که واژه هویت (Identity) ریشه در زبان لاتین دارد، Identities از Idem یعنی”مشابه و یکسان”ریشه می گیرد. به طور سنتی مفهوم هویت در مقابل جمله “من کیستم ؟”مطرح می گردد. مارسیا (1993) با استفاده از تعریف اریکسون در مورد هویت می گوید: شکل گیری هویت یک رویه مهم در رشد شخصیت است. در اواخر نوجوانی، تحکیم هویت نشان دهنده پایان کودکی و شروع بزرگسالی است.
مارسیا(1980) چنین تعریفی از هویت ارایه کرده است: هویت می تواند به عنوان ساختار خویشتنِ انسان در نظر گرفته شود که عبارت است از یک سازمان پویا، خود ساخته و درونی از کشاننده ها، توانایی ها، باورها و تاریخچه فردی. بهترین ساختار زمانی است که افراد نسبت به یگانگی و شباهتشان به دیگران، نقاط قوت و ضعف خود و روشهایی که در جهان اتخاذ می کنند،آگاه تر باشند و رشد کمتراین ساختار زمانی که افراد درباره تمایزشان از دیگران دچار اغتشاش بوده و برای ارزشیابی خود بیشتر بر منابع بیرونی تکیه نمایند،اتفاق می افتد. آلن (1999) معتقد است که اریکسون در تعریف روانی-اجتماعی از هویت آن را به عنوان حسی از پیوستگی با گذشته و جهت گیری برای آینده تعریف کرده است، به نحوی که فرد باید با ترکیب اطلاعات و مهارتهای کسب شده از مراحل قبلی با همانند سازی ، یک هویت شخصی را انتخاب نماید. از سویی دیگر اریکسون هویت را پلی بین هستی شخص و زمینه محیطی می داند.
انواع هویت:
در مقابلِ سایر معانی، واژه هویت از جمله معانی است که با دیدگاههای مختلف تئوریک مفهوم سازی شده و برای اطلاق به موضوعات مفهومی مختلفی بکار گرفته شده است. چنانکه مفاهیمی نظیر هویت اجتماعی، سازمانی و تجاری، به شیوه های مختلفی درک و استفاده میشوند. این تفاوت در تاکیدات در هر یک از سه حوزه برشمرده شده هویت را می توان در تعاریف مقدماتی ارائه شده از هر یک مشاهده کرد. کارهایی که در زمینه هویت اجتماعی انجام شده، عموماً به بیان موضوعاتی در زمینه فرآیندهای شناختی و ساختاری می‌پردازند. تحقیقات هویت سازمانی به نشان دادن الگو سازی معانی مشترک گرایش دارند و مطالعات در زمینه هویت تجاری نیز بر تمرکز بر تولیداتی که یک تصویر خاص را انتقال می دهد، گرایش دارند(Cornelissen et al.,2007:2).
الف) هویت اجتماعی
مفهوم هویت اجتماعی از پژوهشهای روان شناسی اجتماعی که علل و پیامدهای نگرش افراد نسبت به خودشان و اینکه توسط دیگران و به عنوان بخشی از یک گروه اجتماعی به چه شکل نگریسته می شوند را مورد آزمون قرار دادند، پدیدار شده است. در روانشناسی اجتماعی مفهوم هویت اجتماعی از آگاهی نسبت به واقعیت گروه و نقش ویژه آن در بروز رفتار و شناخت جمعی ناشی می شود. تئوری‌های هویت اجتماعی اشاره به این مطلب دارند که افراد خودشان را توسط گروههای مختلفی که در آن عضو هستند (گروه کاری، سازمان، شغل یا حرفه ;) به دیگران می‌شناسانند (Dukerich et al., 2002:508).
ایده کلی که مطرح است این است که همانند ویژگیهای بیرونی جهان، ویژگیهای گروه نیز درونی و عمیق
می شوند، تا جایی که بر احساس فرد نسبت به خودش اثر می گذارد و سهیم است. تئوری هویت اجتماعی تاجفل و تارنر(1979) بیان کننده این است که پس از طبقه بندی افراد به عنوان اعضای گروه و پس از اینکه افراد خود را در آن طبقه های اجتماعی تعریف می کنند، از طریق جستجوی تمایز بر اساس برخی ابعاد ارزشمند درون گروه در مقایسه با بیرون گروه خود،برای دستیابی و یا حفظ خودباوری مثبت تلاش می کنند. این نیاز و تلاش برای جستجوی تمایز مثبت بدان معنی است که احساس افراد نسبت به خودشان بجای”من”(هویت فردی) به عنوان یک “ما” (به عبارت دیگر هویت اجتماعی)تعریف می شود و تلاش می کنند به منظور داشتن احساس بهتر نسبت به آنچه که هستند یا کارهایی که انجام می دهند،”ما” را به شکلی متفاوت و ترجیحاً بهتر نسبت به “آنها” ببینند (Cornelissen etal., 2007:5).
پژوهش بعدی از دیدگاه تئوری “طبقه بندی توسط خود فرد” تارنر و همکاران(1987,1994)،می کوشد تا شرایطی را که تحت آن هویت اجتماعی خاص نمایان می شود و پیامدهای آن بر ادراک و عمل فرد را فرمول بندی نماید. تارنر(1982) به بررسی آن بخش از هویت های اجتماعی می پردازد که عملاً اجازه می دهد رفتاری درون گروهی اتفاق بیافتد. همانطور که او اشاره می کند: هویت اجتماعی مکانیزم شناختی است که رفتار گروهی را امکان پذیر می سازد.دلیل آن این است که وقتی افراد خود را با فرد دیگری در یک زمینه و در عضویت گروهی مشترک
می یابند، نه تنها انتظار دارند بر روی مباحث مرتبط به هویت اجتماعیشان هم عقیده باشند،بلکه برای تلاشی فعالانه جهت کسب توافق و هماهنگی رفتارهایشان برانگیخته می شوند.
بنابر این چنین به نظر می رسد که هویت سازمانی تاثیر گرفته از شکل خاصی از هویت اجتماعی بوده و با عضویت در یک سازمان یا واحد سازمانی مرتبط است.به علاوه رویکرد هویت اجتماعی بیان می دارد که هنگامی که ویژگیهای اجتماعی، یک هویت سازمانی شاخص برای اعضای سازمان بوجود می آورد،به عنوان مبنایی برای بسیاری رفتارهای سازمانی عمده و مهم مانند رهبری،انگیزش گروهی،ارتباطات و مهمتر از آن به عنوان مبنایی برای قرار گیری افراد در نقش های سازمانی و تمرین قدرت جمعی مطرح می شود.
هسلم و همکارانش(2003) عقیده دارند،نتیجه کاربرد تئوریکی اصول هویت اجتماعی و هویت سازمانی این است که هویت اجتماعی هم واقعیتی اجتماعی و روانشناسی و هم یک واقعیت ذهنی و مادی است.زیرا هم شامل فرایندهای ذهنی افراد بوده و هم فعالیتهای جمعی و تولیداتی که آن فرایندها ایجاد می کنند را در بر می گیرد.با پذیرش این مسئله، می توان چنین فرض کرد که کاربرد سازمانی هویت اجتماعی این است که وقتی یک هویت سازمانی خاص برای گروه سازمانی خاصی برجسته می شود و زمانی که هنجارهای خاص و ارزشهای مرتبط با آن هویت، درونی می گردد، چنین هویتی نه تنها ساختار روانی افراد نظیر باورها،رفتارها و نیات را شکل
می دهد، بلکه اجازه می دهد آن ویژگی های روانی به ساختارها و محصولات(نظیر:برنامه ریزی برای چشم اندازها،کالاها و خدمات،اقدامات و نهادها که جنبه های مادی و عینی زندگی سازمانی هستند)،نیز تسری یابد. (Cornelissen etal.,2007:5).
ب)هویت سازمانی
مفهوم هویت سازمانی در سال 1985 توسط آلبرت و وتن معرفی شد. بر اساس نظرات حاصل از تحقیقات تجربی، آنها چنین تعریفی از هویت سازمانی ارائه نمودند: هویت سازمانی شامل خصیصه هایی از یک سازمان است که اعضا آن خصیصه ها را به عنوان ویژگیهای،هسته ای، منحصر به فرد و مستمر (ادامه دار) سازمان درک کرده اند (به شرطی که گذشته، حال و آینده در نظر گرفته شود)(Puusa,2006:24).
تعریف ارائه شده توسط آلبرت و وتن (1985) از هویت سازمانی در طول دو دهه اخیر از جمله تعاریف غالب و شایع این مفهوم بوده که بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در این زمینه نیز بر مبنای آن صورت گرفته است(Dhalla,2007:245).به صورت سنتی، مفهوم هویت سازمانی بعنوان یک پدیده در سطح سازمانی که از سطوح تجزیه و تحلیل فردی و جمعی متمایز است، شناخته میشود. بر اساس دیدگاهی که معتقد است یک سازمان متشکل از جمعی از افراد نیست، بلکه در نگاهی استعاره ای یک ارگانیسم واحد یا انسانی است که می تواند یک هویت داشته باشد و این سوال پدیده شناختی را از خود بپرسد که “من کیستم؟” ( به عنوان یک سازمان) و پذیرش سطح تجزیه و تحلیل سازمانی ، عده زیادی از نویسندگان معتقدند که درک هویت کلی سازمان مبنای پذیرش اطلاعات و درک حسی مناسب در سازمانهاست. بر اساس این دیدگاه، هویت سازمانی می تواند به عنوان یک سیستم تعبیر و تفسیر، یا به عنوان مجموعه ای از شناختهای مشترک و یا به عنوان زبان و رفتار مشترک نگریسته شود. این دو ایده اول، بر درک رایج هویت سازمانی به عنوان چارچوب شناختی و یا نگرشی ادراکی که افراد را در درک حسی بهتر هدایت می کند ،منطبق هستند. به عبارت دیگر، به هویت سازمان به عنوان داشتن تعریفی از خود یا بازنمودی شناختی از خود نگریسته می شودکه منطبق با اعضای سازمانی بوده و عمیقاً با سرشت و مفروضات اساسی و پنهان آنها عجین شده است. همچنین هویت سازمانی به آن دسته از ویژگیهایی که توسط اعضای سازمان به عنوان ویژگیهای محوری،مستمر و شاخص(متمایز) ادراک شده و در نحوه تعریف آنها از خود(به عنوان اعضای سازمان) و سازمانشان سهیم است ،اطلاق می شود.(Cornelissen etal.,2007:6)
همچنین سازمانها به عنوان به وجود آورنده یک هویت، از طریق رفتارهای سمبلیک و زبانی که در زمینه های خاص سازمانی بکار می برند، هویت خود را شکل می دهند. مطابق با این دیدگاه هویت سازمان از طریق زبان و عمل بر اساس الگوهای فرهنگی سازمان نظیر لباس مخصوص سازمانی، خط ایدئولوژی سازمان، مصنوعات و آداب و رسوم آن ایجاد می شود.(Cornelissen et al.,2007:6)
هویت سازمانی توصیفی است از این که چگونه اعضای سازمان خود را به عنوان یک گروه اجتماعی تعریف کرده و از این طریق خود را از اعضای سایر سازمانها متمایز می نمایند. احتمالاًبه علت روشهای بسیار ساده ای که مفهوم هویت سازمانی بدان طُرُق استفاده شده اند، اغلب آن را با مفهوم فرهنگ سازمانی یکسان فرض می کنند (Empson,2004:760). هویت سازمانی ادراکی اساسی در مورد سازمان است که در تعبیر و تفسیر اعضای سازمان از موضوعات استراتژیکی که سازمان با آن روبروست نفوذ کرده و آن را هدایت می کند و اعضا را برای حمایت و پشتیبانی از اهداف استراتژیک سازمان بر می انگیزاند.هویت سازمانی قوی به عنوان یک مزیت رقابتی مهم برای سازمان تلقی می شود. قوت و استحکام هویت سازمانی به درک اعضای سازمان از ویژگیها و مشخصات سازمان و درجه ای که اعضا به این ویژگیها اعتقاد دارند بستگی دارد (Dhalla,2007:246).همانطور که داتون و همکارانش(1994) در تعریف هویت سازمانی به آن اشاره کرده اند، هویت سازمانی یک حلقه اتصال مفهومی بین شناخت از سازمان و شناخت از خود به شمار می رود.(Dukerich et al.,2002:508) برخی تحقیقات و مطالعات پیشنهاد می کنند که هویت سازمانی در عین حال که بادوام و پایاست،پویا و قابل انعطاف نیز هست که همین امر می تواند نشانگر فرصتی برای شکل دادن و ایجاد یک هویت سازمانی قوی که منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان نیز خواهد شد،باشد (Dhalla,2007:245).
بر طبق تحقیقات آشفورد و مال (1996) خصیصه هسته ای سازمان در سیستم یکپارچه درونی عقاید، ارزشها و هنجارهای محوری که نوعاً در ماموریت سازمان بیان شده و باعث ایجاد ادراک و اقدام میشود، ریشه دارد. آشفورد و مال عنوان می دارند که ادراک اعضا از خصیصه منحصر به فرد بودن هویت در سطح سازمانی بر اساس مقایسه سازمان با سازمانهای مرجع و بخصوص رقبای اصلی آن شکل می گیرد.
همانند ویژگیهای هسته ای و منحصر به فرد بودن هویت، خصیصه پایداری نیز به درک و تفسیر اعضای سازمان بازمی‌گردد. بر اساس السباچ و کرامر (1996)، ممکن است هویت سازمانی برای اعضا بعنوان شمای شناختی و ادراک ویژگیهای هسته‌ای و منحصر به فرد سازمان نظیر موقعیت سازمان و مقایسه آن با دیگر سازمانها، مفهوم سازی شود. بر طبق وتن (2006) خصیصه ها، فضای متمایز اجتماعی تعریف شده توسط سازمان را مشخص
می کنند. وی هویت سازمانی را چنین تعریف میکند: “عملی که هویت سازمانی به عنوان مرجع برای اعضا قرار می گیرد وقتی آنها در خصوص سازمانشان صحبت می کنند یا بر اساس آن اقدامی صورت
می دهند”. هویت سازمانی سعی در پاسخ به این سوال دارد که “ما چه کسانی هستیم (به عنوان یک سازمان) ؟”. نتایج تحقیقات نشان می دهد که هویت یک مفهوم کلیدی است که یک چارچوب متغیر برای درک اقدامات به سازمان می دهد. همچنین هویت سازمانی میتواند تفسیرها و اقدامات اعضای سازمان را فیلتر نموده و جهت‌دهی نماید (Puusa, 2006:24).
هنگامی که آلبرت و وتن نتایج تحقیقات خود را منتشر نمودند، محققان بسیاری به بررسی هویت سازمانی علاقه‌مند شدند. اگر چه تعریف اولیه هویت سازمانی جریان تحقیقات را هدایت نمود، اما انتقادات بسیاری را نیز به همراه داشت. محققانی همچون جیویا و توماس (1996)، جیویا (1998) ، فومبرون (1996) و اوتالا (1996)، با این بحث که امروزه بیشتر به نظر میرسد سازمانها به طور عمدی به سمت مشابهت حرکت می کنند، منحصر به فرد بودن هویت سازمانی را مورد سوال قرار دادند. در حقیقت پایداری (مداومت) هویت سازمانی به دلیل فضای بسیار متغیر کسب و کار در عصر حاضر مساله ساز به نظر می رسد. با این همه تغییرات، چه چیزی در سازمان میتواند بدون تغییر باشد؟با این حال اکثر محققان تعریف اصلی هویت سازمانی آلبرت و وتن را پایه تحقیقات خود قرار دادند. علیرغم اینکه این تعریف، مطالعات را جهت دهی نمود، اما از سوی دیگر می تواند بر غنا و پویایی مفهوم اثر محدود کننده نیز داشته باشد (Puusa,2006:25).
هویت سازمانی بر گرفته از تئوری هویت اجتماعی است و با این فرض که عضویت افراد در گروههای اجتماعی در خلق و دستیابی به خودیابی ، از اهمیت بالایی برخوردار است، آغاز می شود. هنگامی که شأن و منزلت کار یا شغل افراد، نقش برجسته ای را در زندگی آنها ایفا می کند، چنین به نظر می آید، شرکت، واحد و حتی گروه کاری روزانه، برای کارکنان موضوع مهمی است که با آن شناسایی می شوند. هویت سازمانی را می توان به عنوان احساس تعلق افراد به سازمان به گونه‌ای که افراد خودشان را با سازمانی که در آن عضو هستند، به دیگران معرفی کنند،تعریف کرد. زمانی که اعضای ( کارکنان) سازمان، شباهتهایی را بین هویت سازمانی و هویت شخصی خویش تجربه می کنند و احساس می کنند به عنوان یک عضو ارزشمند برای سازمان به شمار می آیند، بیش از پیش خود را از طریق سازمانشان به دیگران می شناسانند (Bartels et al.,2006:52).
بر اساس نظر امپسون (2004)، هویت سازمانی در سطح فردی، خصیصه های منحصر به فردی را که افراد در ارتباط با عضویت یک سازمان خاص دارند، نشان می دهد. در سطح سازمانی، هویت بواسطه انباشت خصیصه های متمایز اعضای سازمان شکل میگیرد. بنابراین میتوان اظهار نمود که هویت اعضای سازمان به واسطه عضویت در سازمان از طریق یک فرایند دیالکتیک پویا، شکل گرفته و هویت سازمان را نیز شکل می دهد(Puusa,2006:25).
نوعاً، ویژگی های انسانی افراد مبتنی بر ویژگی های ساختاری سازمان یا گروهی که در آن عضو هستند بوده و افراد به واسطه آنها خود را به دیگران می شناسانند.به بیان دیگر در سطح فردی هویت سازمانی نشان دهنده خصیصه های منحصر به فردی است که افراد آنها را به عضویت خود از یک سازمان خاصی مربوط می دانند. بنابراین اعضای سازمان هم هویت سازمانی را شکل داده و هم از آن شکل و قالب می‌پذیرند. این دیالکتیک که در قلب تئوری هویت اجتماعی نهفته است، همان است که از آن مفهوم هویت سازمانی استخراج
می شود(Empson,2004:760).
در ادامه تحقیقات صورت گرفته پیرامون موضوع هویت، محققان به بررسی منظم تر پدیده هویت علاقه مند شده و تحقیقات مربوط به آن را به سطح گروه بسط دادند. به عنوان مثال، اریکسون ( 1964) دریافت که هویت نه تنها به ما در شناخت بهتر خود و چگونگی طبقه بندی خودمان در رابطه با دیگران کمک می کند، بلکه همزمان با آن نوعی دلبستگی تیمی را در بین افراد در روابط و تعاملات تنگاتنگی که با یکدیگر دارند نیز ایجاد می کند. سر انجام سیطره مطالعات حول محور هویت به سطح سازمانی کشیده شد. آلبرت و وتن از سال 1979، تحقیقات خود را در دانشگاه ایلینویز آغاز کردند. آنها معتقدند که هویت سازمانی مشتمل بر نگرشهای افرادی است که احساس می کنند برای سازمان نقش اساسی و مهمی ایفا می کنند. هویت سازمانی به عنوان دارایی سازمان به شمار می آید و این احساس را در بین کارکنان ایجاد می کند که به عنوان بخشی از سازمان تلقی می شوند و از طریق آن خود را به دیگران معرفی می کنند که البته درجه آن در بین کارکنان متفاوت است. هویت یک سازه اجتماعی است که به شکل”هویت نمایشی” از آن یاد می شود و برای مخاطبان مختلف به طور آگاهانه انتخاب و نمایش داده می شود. شکل گیری هویت سازمانی که مطلوب و مورد نظر همه ذینفعان درونی (کارکنان، ;) وبیرونی (مشتریان، رقبا، جامعه، ;) باشد، در نتیجه تعامل، کشمکش و چانه زنی های مستمر بین گروههای مذکور می باشد. این فرایند یک عمل مستمر ، طولانی و غیر مقطعی است واغلب در ایجاد یا تغییر هویت سازمان، گروهی موسوم به ائتلاف غالب تاثیر گذارند .(Sillince, 2006:191-192)
لازم به ذکر است که، هر سازمان دارای هویت چند گانه است که در مواجهه با هر کدام از ذینفعان، بسته به علاقه آنها هویتی را از خود نشان میدهد که باعث جذب ایشان شود. در این حالت، آن هویت به عنوان هویت اصلی یاد شده و سایر هویت ها به مثابه منابع منحصر به فرد سازمان نسبت به رقبا عنوان می شوند. بر اساس دیدگاه RBV (دیدگاه مبتنی بر منابع) ، هویت سازمانی به عنوان منبع کسب مزیت رقابتی مطرح می باشد. با مدیریت هویت های چندگانه، سازمان انعطاف لازم را در مواجهه با پیچیدگی ها و تغییرات محیطی، به واسطه انتقال بین هویتهای مختلف و کسب مزیت رقابتی، به دست می آورد .سازمانهای دارای هویتهای چند گانه، اغلب دارای دو دسته هویت هستند: هویت های هنجاری _ اخلاقی و هویتهای عقلایی_ اقتصادی. بسته به شرایط و وضعیت محیطی یکی از این هویت ها به عنوان هویت نمایشی انتخاب می شود ( بسته به علاقه و نوع ذینفعان)، در چنین حالتی هویت های دیگر به مثابه منابع پشتیبان هویت اصلی عمل می کنند (Sillince, 2006:201).
پ)هویت شرکتی
در ابتدا این واژه محدود به آرم ( لوگو) و دیگر عناصرطراحی بصری بود، اما به تدریج ارتباطات و همه شکلهای رفتار که با مواجه با محیط بیرونی و بازار مرتبط است را نیز در بر گرفت. آرم شرکتها به عنوان بخشی از فرایند شکل دهی تصویر بیرونی شرکت که هدایت ادراک مشتریان از شرکت و مسائل مربوط به آن را در پی دارد،نگریسته می شود. در سالهای اخیر، معنای هویت شرکتی گسترده تر شده ، تا جایی که هم اکنون، نه فقط به عنوان چیزی قابل رویت در محیط بیرونی شرکت بلکه به عنوان مجموعه ای از مشخصه های درونی یا شاخصه هایی که به شرکت، ثبات، انسجام و تمایز می بخشد،مطرح شده است. همچنین هویت جمعی فقط یک تصویر ارائه شده در غالب طراحی بصری و ارتباطات نیست بلکه به طور اساسی با این سوال که “سازمان چیست؟” مرتبط است. (Cornelissen et al.,2007:6-7).
در جایی که افراد جامعه بشری یک حس متمایز شخصی ، یک حس مستمر شخصی و یک حس استقلال شخصی دارند، سازمانها نیز در مقابل، فردیت و منحصر به فردی خودشان را داشته و این را در ارتباطشان با دیگران اظهار
می کنند. همانطور که هویت افراد با ترکیبی از نسل، ملیت، حرفه، گروه اجتماعی، سبک زندگی، مهارتها یا موفقیتهای تحصیلی تثبیت می شود، هویت یک سازمان نیز ممکن است با ترکیبی از مکان جغرافیایی سازمان، ملیت، استراتژی، پشتوانه مالی، تجارت اصلی، تکنولوژی، مبنای دانشی و فلسفه عملیات یا طرح ( نقشه) سازمانی تثبیت گردد. در میان مهمترین موارد مطرح شده بوسیله صاحبنظران، آنهایی که با استراتژی، ساختار، فرهنگ و تاریخ شرکت مرتبط هستند این ویژگی را دارا می باشند. این ویژگی های سازمانی، ثبات، تمایز و انسجام سازمان را به دنبال دارند. در چنین حالتی، مفهوم شاخصه‌های هویت شرکتی به مفهوم سازی هویت سازمانی شباهت دارد که شامل مولفه های هویت که محوری ( شامل ویژگیهای تقلید ناپذیر سازمانی) شاخص و متمایز (تفکیک کننده از سایر سازمانها) و مستمر (ثابت در طول زمان) هستند، می گردد.
اهمیت عمده دیدگاه در حال تغییر هویت شرکتی در ادبیات ارتباطات و بازاریابی این است که به روشنی با مفهوم هویت سازمانی مرتبط است.(Cornelissen etal.,2007:7) امروزه هویت شرکتی در ارتباط با کل موجودیت شرکت نگریسته می شود که به ارزشها، باورها، نقش ها و رفتار اعضا استوار است، همانطور که بر سمبل های مشترک و دیگر مصنوعات ساخته شده توسط آنها استوار است. تحقیقات تجربی در زمینه هویت شرکتی، ارتباط میان هویت شرکتی به عنوان تصویر بیرونی سازمان با فرهنگ و هویت سازمان و تصویر سازمان در دید ذینفعانی مانند کارکنان و مشتریان و مصرف کنندگان را جستجو می کند. در خصوص این روابط، محققان تاکید می کنند که از نظر استراتژیک دست یافتن به تعادل یا شفافیت در سطوح چندگانه برای سازمانها مهم است. بر اساس آنچه فامبران و ریندا بیان می کنند، شفافیت زمانی اتفاق می افتد که هویت درونی شرکت به طور مثبت منعکس کننده توقعات ذی نفعان کلیدی و باورهای آن ذینفعان در این مورد باشد که شرکت به طور صحیحی هویت درونی خودرانشان می دهد.
بر همین اساس، محققان بر اهمیت ویژه هماهنگی بین هویت سازمانی که توسط مدیران بیان شده و توسط کارکنان تجربه می شود با هویت شرکتی (تصویری که سازمان از خود منعکس می کند) و وجهه بیرونی تجاری شرکت (تصویری که افراد بیرون از سازمان و گروهها از سازمان دارند) تاکید می کنند. همچنین مهمتر از همه در جایی که این عناصر با هم هم‌راستا نباشند (تا جایی که معنای هویت شرکتی با واقعیت تجربه شده منطبق نباشد)، طیفی از پیامدهای نامساعد نظیر فقدان تعهد شغلی کارکنان ، نارضایتی مشتری و تحلیل رفتگی کلی سازمان قابل پیش بینی است.(Cornelissen et al.,2007:7)
قلمرو و سطوح هویت سازمانی:
علیرغم تحقیقات و مطالعات صورت گرفته، هویت سازمانی هنوز به عنوان یک قلمرو غنی با پتانسیل بالا برای تحقیق و اکتشاف نگریسته می شود و هنوز بررسی های اندکی درباره این موضوع در زمینه سازمانی صورت گرفته است. تحقیقات مربوط به هویت چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی اغلب در ادبیات علوم سازمانی دیده می شوند، اما هنوز سوالات بی شماری در خصوص هویت سازمانی باقی مانده است. بر طبق نظریه براون (2001) با اینکه تحقیقات مرتبط با موضوع هویت ریشه ای طولانی در مطالعات سازمانی دارد، ولی تنها در سالهای اخیر، واژه هویت به صورت گسترده توسعه داده شده است. قبول و استفاده گسترده از این موضوع، علاقمندی تازه ای را در موضوعاتی با مرکزیت هویت نه تنها در سطح فردی بلکه به عنوان مفهومی جمعی، بازتاب میدهد. در سطح فردی تحقیقات بیشتر در حوزه های روانشناسی، روانشناسی اجتماعی، تعاملات سمبلیک و روان پویایی صورت گرفته است و محققان غالباً هویت را از نقطه نظر شناختی مورد کندوکاو قرار داده‌اند. تحقیقات هویت سازمانی از منظر روانشناسی اجتماعی نیز بر توسعه و حفظ هویت های جمعی و ارتباط آنها با هویت های فردی، تمرکز دارد (Puusa, 2006:25).
در سطح گروهی چارچوب تئوریکی بر پایه تئوری هویت اجتماعی و جنبه های مختلف هویت های نژادی و ملی شکل گرفته است. کشف ماهیت هویت فردی، زمینه مناسب جهت توسعه موضوع به سطح سازمانی و مطالعه هویت در سطح سازمانی را فراهم میکند. علیرغم تحقیقات صورت گرفته تا کنون، به دلیل ارائه تعاریف متعدد در خصوص هویت سازمانی، این مفهوم هنوز به عنوان موضوعی مساله برانگیز شناخته می شود و از آنجاییکه تعاریف ارائه شده به دلیل تفاوت در مفروضات اساسی مربوط به ماهیت شناسی این پدیده، با یکدیگر متفاوتند، لذا معانی مختلفی در خصوص هویت سازمانی وجود دارد. به عنوان مثال آلبرت (1998) پیشنهاد میکند که هویت نمیتواند با همه معانی ضمنی سنجش، اندازه گیری شود. در عوض هویت چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی ممکن است نیاز به یکپارچگی و متمایز بودن را مطرح کند. به علاوه از آنجایی که هویت موضوعی چند سطحی است که می تواند در سطوح فردی، گروهی و سازمانی بررسی شود و با توجه به اینکه مفهوم هویت سازمانی منشاء خود را از هویت فردی می گیرد، این امر به آشفتگی بیشتر مفهومی منجر می شود.
لازم به ذکر است که محققان حوزه‌های مختلف مفهوم هویت را از راههای متفاوتی درک میکنند. حتی با اینکه محققان یک حوزه مطالعاتی، معانی مختلفی را به مفهوم هویت سازمانی پیوند می‌زنند، این مفهوم را به اشکال مختلف درک میکنند. جهت فهم و روشن شدن معانی مختلف مربوط به مفهوم هویت سازمانی، استفاده از روش تجزیه و تحلیل مفهوم به ما کمک می کند.
چند سطحی بودن هویت به این مسئله که میتوان آن را در سطوح مختلف تجزیه و تحلیل (فرد، گروه، سازمان یا صنعت) مورد مطالعه قرار داد، اشاره دارد. به طور مفهومی دو سطح درونی و بیرونی وجود دارد که چارچوب مطالعه را تعیین میکند. سطح بیرونی مربوط به حوزه مطالعات بازاریابی است و با تمرکز بر مطالعه این سطح از هویت سازمانی، محقق هویت را به صورت بصری و با کمک ارتباطات بین المللی بازاریابی درک میکند. به بیان دیگر، در مطالعه سطح بیرونی هویت سازمانی علائم بیرونی و بصری هویت مورد نظر هستند. چنین علائمی
می توانند لوگوی سازمان، سمبل ها، نام یا بِرَند سازمان باشند. با اتخاذ چنین رویکردی، هویت سازمانی حداقل تا برخی محدوده ها قابل مدیریت است و حتی می توان شکل‌دهی به آن را برون سپاری نمود که این به معنی استفاده از مشاوران و بازاریابها در ساختن هویت سازمان است.
هدف از ایجاد چنین هویت بصری کمک به ذینفعان و سهامداران در شناسایی سازمان و تمایز آن از سایر شرکتها با استفاده از خصیصه های بیرونی است. زمانی که هویت با چنین چارچوب تصویری ادراک شود، به فهم و تجزیه و تحلیل تصویر مطلوب سازمان کمک نموده و به عنوان موضوعی که رابطه تنگاتنگی با تصویر سازمانی دارد شناخته می شود (Puusa, 2006:25).
سطح درونی هویت سازمانی به مطالعات رفتاری سازمان، به ویژه درباره موضوعات مرتبط با مدیریت، مدیریت منابع انسانی، مدیریت عملکرد و استراتژی مربوط می شود. این سطح را می توان از نقطه نظر مدیریت، پرسنل یا به عنوان یک پدیده در سطح سازمانی مورد بررسی قرار داد. هویت سازمانی به عنوان یک فرایند توسعه که درون سازمان شکل گرفته و نمی‌توان آن را برون سپاری نمود، درک میشود. اساسی ترین خصیصه هویت سازمانی، مرکزی و هسته ای بودن است. اغلب، مفاهیمی همچون معنی، درک، شناسایی و تفسیر بعنوان تلاشهای صورت گرفته برای شناخت سطح درونی هویت سازمانی هسته‌ای به حساب می‌آیند. هویت سازمانی با ماهیت جمعی بودن که محقق را به بررسی منحصر به فرد بودن آن سوق می دهد، شناخته می شود. با این دیدگاه، عقاید مختلف و متفاوتی در خصوص قابل مدیریت بودن هویت مطرح است. که در هر حال عقیده کلی ناظر بر غیر قابل مدیریت بودن آن است(Puusa, 2006:26).
در خصوص تفاوت در مفروضات اساسی تحقیق درباره هویت سازمانی می توان گفت که هویت سازمانی را
می توان به عنوان یک سازه، سوال یا استعاره نگریست. فهم هویت به عنوان یک سازه ما را به این پرسش که “آیا هویت قابل سنجش است یا نه؟” رهنمون می شود (پارادایم عملکردی). در نظر گرفتن هویت به عنوان یک سوال، ما را به سمت تشریح ارتباط و اهمیت هویت در یک زمینه خاص هدایت می کند (پارادایم تفسیری). به علاوه چنانچه هویت سازمانی به عنوان یک استعاره فرض شود، این سوال ایجاد خواهد شد که افراد در یک زمینه خاص و در تلاش برای تشریح سازمان خود کدام استعاره ها را جهت کاربری انتخاب می کنند (پارادایم پست مدرنیسم) .(Puusa, 2006:26)
افزایش مبانی تئوریکی و تحقیقاتی با گرایش هویت و تشخیص هویت در زمینه های سازمانی، با وسعت و رونق و عمیق تر شدن این مفهوم ارتباط دارد. در حوزه سازمانی این فاصله سطوح متعدد تجزیه و تحلیل را در بر می گیرد که عبارتند از: فردی (که با احساسات فردی اشخاص نسبت خودشان در درون سازمان مرتبط است)، گروهی (که با هویت مشترک تیمها و بخشهای سازمان مرتبط است) ، سازمانی (که با هویت سازمان به عنوان یک کل در ارتباط است) و فرهنگی (که با هویت مشترک در سرتاسر سازمان و در درون یک جامعه به عنوان یک کل مرتبط است) . همچنانکه مطرح شد هویت در سطح فردی و سازمانی ارتباط درونی با یکدیگر دارند. نتایج تحقیقات و تئوری ها، حاکی از آن است که رابطه نزدیکی بین هویت فردی و هویت سازمانی وجود دارد. رابطه بین هویت در سطح فردی و سازمانی، رابطه‌ای متقابل است به گونه‌ای که هویتهای سازمانی می توانند رفتار افراد را تحت تاثیر قرار داده و رفتار افراد نیز بر هویت سازمانی اثر گذار خواهد بود (Puusa and Tolvanen, 2006:30) .
امپسون (2004) معتقد است، هویت سازمانی در سطح فردی نگرشهای متمایزی را که افراد با عضویت در سازمانهای خاص با آن سر وکار دارند، شامل می شود. در سطح سازمانی، هویت برآیندی است از نگرشهای متفاوتی که در سطح فردی وجود دارد. هویت سازمانی می تواند به عنوان بخشی از هویت جمعی تلقی گردد، همانطور که هاچ و اسچالز (2000) شرح می دهند، هویت سازمانی بخشی از هویت و احساس تعلق تلقی می شود که یک شالوده شناختی و اساسی را نسبت به آنچه که اعضای سازمانی به آن حساسیت و تشویش دارند، فراهم
می آورد. هویت سازمانی از احساس وحدت و تعلق افراد در محدوده یک سازمان،حاصل می گردد. هویت موضوع مهمی است که خصوصاً امروزه به دلیل تغییرات پیاپی در سازمانها ، اهمیت بیشتری یافته است. در پی تغییرات سازمانی، روابط بین سرپرستان و زیر دستان نیز تغییر کرده و نهایتاً بر ادراک افراد نیز اثر
می گذارد (Puusa and Tolvanen, 2006:30).
هویت یابی سازمانی :
هویت یابی سازمانی بازتاب ادراک یک فرد از احساس تعلق به یک سازمان است، به طوری که ادراک اعضای سازمان از ویژگیهای آن به عنوان مرجع و معرف آنها مطرح خواهد بود. همانند محققانی که در زمینه شناسایی اجتماعی مطالعه می کنند، نظریه پردازان هویت سازمانی عقیده دارند که افراد سعی در بروز تمایز خود و در نتیجه هویت یابی خود با سازمانهایی را می نمایند که در مقایسه با سایر گروهها دارای ویژگی های منحصر به فردی
می باشند. همچنین افراد تمایل دارند با سازمانهایی تعیین هویت شوند که دارای موقعیت اجتماعی بالا یا مطلوبیت اجتماعی در مقایسه با سایر گروهها باشند و از این طریق نیاز احترام خود را پاسخ می دهند(Bartel,2 001:379).
افرادی که به واسطه عضویت در سازمانشان، درجه بالایی از احترام را بر می انگیزانند، تمایل به بروز شناسایی سطح بالایی از خود با سازمان دارند.کسانی که به شدت تمایل به هویت یابی از طریق سازمان کاریشان دارند، تمایل بیشتری برای درک حس اعتماد گروهی و ارتباط تیمی که منجر به اتخاذ رویکرد همکاری با سایر اعضا می شود از خود بروز می دهند. همچنین هویت یابی قوی باعث نزدیک شدن علایق فردی و سازمانی می شود به نحوی که اعضا با شدت و تداوم بیشتری در جهت تضمین موفقیت سازمان کار میکنند. به علاوه هویت یابی قوی احتمال افزایش رفتارهایی در جهت منافع سازمان از جمله مشارکتهای جانبدارانه (حفظ استانداردهای بالا، چانه زنی با دیگران، ارایه پیشنهاد تغییرات،;) را بالا می برد . (Bartel,2001: 386-387)
هویت یابی فرد توسط یک سازمان نه فقط بر پایه ارزیابی او از موقعیت سازمان (پرستیژ بیرونی ادراک شده)، بلکه همچنین براساس ارزیابی موقعیت خود در درون سازمان، شکل می گیرد. بر اساس تئوری هویت اجتماعی و ادبیات شناسایی گروهی، هویت یابی سازمانی عبارت است از” ادراک فرد از تعلق سازمانی، وقتی که او خود را با سازمان متبوعش تعریف می کند”. یکی از اصول اساسی تئوری هویت اجتماعی این است که”افراد، گروهها را به عنوان منابع اطلاعات درباره خودشان به کار می برند”(Fuller et al,2006:186).
از آنجایی که عضویت در سازمانهای دارای پرستیژ، خود احترامی افراد و نیاز برای ارتقا درونی آنها را ارضا
می نماید،افراد تمایل به شناسایی شدن از طریق سازمانهایی دارند که با پرستیژ شمرده می شوند.همچنین افراد جذابیت هویت سازمانی خود را با سنجیدن ویژگی های هسته ای بودن، منحصر به فرد بودن و پایداری هویت مذکور به دست می‌آورند. این همان بعد پرستیژ در شکل 1 است. جنبه احترام ، به موقعیت ادراک شده درون سازمان و یا احساس ارزشمند بودن فرد در سازمان اشاره دارد. احترام به این سوال که، در درون سازمان راجع به من چگونه فکر می شود؟ (آیا من با ارزش و مورد توجه این سازمان هستم؟) یا این که موقعیت من در درون سازمان چیست؟ پاسخ می دهد. البته در مورد سنجه های پیش بینی کننده برای پرستیژ و احترام، نیاز به مطالعات بیشتری وجود دارد(Fuller et al.,2006:818-819).
قدامات مدیریت در راستای تعهد سازمانی
– دیده شدن در سازمان
-رشد فرصتها
– مشارکت در تصمیم گیری
– پرداخت بر مبنای عملکرد
عوامل پرستیژ از دید مارچ و سایمون
– دیده شدن سازمان
– موفقیقت در تحقق اهداف سازمان
– متوسط سطح کارکنان
– سطح پرستیژ کارکنان
شکل 1:مدل فرضی محرکها و نتایج پرستیژ و احترام در سازمان(Fuller et al., 2006:818)
تصویر سازمان:
تصویر سازمان به ادراک کارکنان سازمان و افراد درون سازمان از نحوه نگرش افراد بیرون از سازمان به آن اطلاق می شود.ادبیات گسترده موجود در این زمینه نشان دهنده وجود یک رابطه دوطرفه و نزدیک میان هویت و تصویر سازمان است. ارائه تعریف از تصویر سازمان به طور گسترده در آثار نویسندگانی ادامه پیدا کرد که اعتقاد داشتند تصویر سازمان چیزی فراتر از ادراک افراد داخل سازمان از نحوه نگرش افراد خارجی به ویژگیها و خصایص مربوط به سازمان بوده و وتصویر سازمان،تصویری است که توسط سازمان به مخاطبان بیرونی ارائه می شود تا از این طریق آنها به ویژگیها و خصایص مورد نظر، اعتقاد پیداکنند. جیویا و توماس (1996) بیان می کنند که تصویر سازمان، ویژگی هایی هستند که تیم مدیران عالی سازمان درصددند تا آنها را به سازمان نسبت دهند که اصطلاحاً به آن””communicating image یا” “desired image نیز اطلاق می شود (Dhalla,2007:246).
اساس تغییر در هویت سازمانی همان تصویر سازمانی است. مدیریت عالی با ترغیب اعضای سازمان به دستیابی به یک تصویر با پرستیژ، اقدام به تغییر هویت سازمان می نماید. لذا مدیران عالی نقش مهمی در تغییر هویت سازمانی ایفا می کنند. ایجاد و حفظ یک حس قوی از هویت گروهی از طریق ارائه تصویر مطلوب مثبت سازمان که خودفهمی افراد را بهبود می بخشد، بسیار مهم است. دانستن دلیل و درجه وابستگی اعضا به هویت فعلی سازمان اهمیت داشته و به منظور تغییر موفقیت‌آمیز آن، جذابیت هویت جایگزین بایستی برای اعضا چه در سطح فردی و چه در سطح عملی، درک شود (Empson,2004:763).
هچ و شولتز (2002)بیان می کنند که تصویر سازمان یک تصویر طراحی شده از سازمان که نشان دهنده هویت سازمان است ،ارائه می دهد.تصویر سازمان آن دسته از خصوصیات مرکزی،پایدار و متمایزی است که نخبگان سازمان تمایل دارند تا ذینفعان خارجی و سایر گروههای مرجع،در مورد سازمان بدان ویژگیها اعتقاد داشته باشند.تعاریف ارائه شده از تصویر سازمان بعدها به وسیله تعاریف ارائه شده در سایر حوزه های مطالعات سازمان نظیر بررسی ویژگیهای سازمان از دید ذینفعان داخلی و خارجی سازمان تکمیل شد.یکی از مفاهیمی که در ادبیات مدیریت به آن توجه شده است مفهوم “corporate image”است که به عنوان تصویر ارائه شده از ویژگیها و مشخصه های بارز سازمان به مخاطبان داخلی و خارجی تعریف شده است که دربرگیرنده قابلیتها،نمادها و ویژگیهای بارز سازمان می باشد.با توجه به وجود ارتباط قوی و تنگاتنگ میان تصویر و هویت سازمانی عوامل اثر گذار بر هویت سازمانی به طور مشابه بر تصویر سازمان نیز اثر گذار خواهد بود(Dhalla,2007:247).
جیویا و توماس (1996) تشریح می کنند که تصویر سازمان با ادراک از دیدگاه ذینفعان نسبت به سازمان گره خورده است و درک این مسئله ممکن است منجر به اعمال تغییراتی از سوی سازمان به منظور نمایاندن ویژگی های اساسی سازمان گردد. جیویا(2000) بیان می کند که مدیران ممکن است به طور استراتژیک به طراحی تصویری از سازمان که می تواند نمایانگر مطلوبیت اجتماعی و مشخص کننده جنبه های خاصی از هویت سازمان باشد اقدام نمایند.چنین بیان می شود که جذابیت تصویر ارائه شده از سازمان در نظر مخاطبان خارجی بر ادراک اعضای سازمان و دیدگاه آنها نسبت به سازمان اثر مثبت خواهد داشت(Dhalla,2007:248).
شکل گیری هویت :
آغاز شکل گیری هویت زمانی است که فرد به تصمیم گیری در مواردی نظیر این که چه شخصی باشد، متعلق به چه گروهی بوده و چه عقایدی را بپذیرد، چه ارزشهای درونی داشته باشد و چه موقعیتهای شغلی را دنبال کند،
می پردازد(560:Curry,2003). شکل‌گیری هویت شامل ترکیبی از مهارتها، باورها و همانندسازی‌های کودکی به یک کل کم وبیش منحصر به فرد و پیوسته میگردد که برای فرد جوان حسی از پیوستگی با گذشته و جهت گیری به سوی آینده را فراهم می کند. هنگامی که فرد بالغ می شود، نیاز به تعهد به یک شغل یا حرفه (یک الزام کسب هویت) در او بروزمی کند. به علاوه جنبه‌هایی از هویت فرد که در کار ایجاد میشود و مهارتهای ویژه ،دانش و نقش اجتماعی او را نمایش می دهد، به عنوان هویت حرفه ای شناخته می شود. هویت فردی باید قابل انطباق با محیط(سازمان،;)باشد. هنگامی که منابع این انطباق به دلایلی نظیر ایجاد تغییر در سازمان از میان بروند فرد جهت ایجاد توازن مجدد با سایر افرادی که با آنها کار می کند، تلاش می نماید(Curry, 2003:561).
در خصوص شکل گیری هویت سازمانی نیز لازم به ذکر است که، اعضای سازمان نسبت به دیدگاه افراد خارج از سازمان به آن حساس بوده و ادراک آنها از این مسئله که افراد خارج از سازمان چه دیدی نسبت به سازمان داشته و آن را چگونه می پندارند بر ادراک اعضا از سازمان اثر گذار است.
سازمانها هویت خود را برای هر دو دسته مخاطبان داخلی و خارجی آشکار کرده وآن را مخابره می کنند.همچنین اعضای سازمان علاوه بر نقشی که به عنوان کارکنان سازمان ایفا می کنند به عنوان سرمایه گذاران و مشتریان سازمان نیز تلقی می شوند و بنا به همین علت در هر دو دسته مخاطبان داخلی و خارجی سازمان قابل طبقه بندی هستند.به همین دلیل علائم،نشانه ها و پیامهایی که از سوی محیط داخل و خارجی سازمان توسط اعضا دریافت
می شود بر ادراک آنها از سازمانی که در عضویت آن هستند اثر می گذارد.از آنجاییکه علائم مخابره شده از سوی محیط داخلی و خارجی سازمان، در شکل دهی به ادراک اعضای سازمان نقش اساسی دارند، سازمانها می توانند از طرق اعمال توجه کافی نسبت به هر دودسته عوامل درون سازمانی و برون سازمانی نسبت به ایجاد یک هویت سازمانی مستحکم و قوی اقدام کنند(Dhalla,2007:249).
در شکل زیر چارچوبی از مهمترین عوامل درون سازمانی و برون سازمانی که در ایجاد هویت سازمانی نقش دارند ارائه شده است.همانطور که در شکل نیز مشاهده می شود توجه مثبت رسانه ها، شناسایی و وجهه بیرونی، رتبه بندی های صنعت و ارتباطات خارجی به عنوان مهمترین عوامل برون سازمانی و هیئت مدیره، تیم مدیران عالی، فعالیتهای مدیریت منابع انسانی، عملیات سازمان و ارتباطات داخلی به عنوان مهمترین عوامل درون سازمانی اثر گذار بر شکل گیری هویت سازمانی پیشنهاد شده اند که در ادامه به تشریح و توضیح هر یک از این عوامل می پردازیم :
شکل 2:عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر بر شکل گیری هویت سازمان(Dhalla,2007:249)
عوامل خارجی :
به منظور ایجاد و ارتقاء ارزیابی های مثبت از سازمان، سازمانها علائم و نشانه ها را به صورت استراتژیک به مخاطبان سازمان، ذینفعان داخلی و خارجی ابلاغ و آنها را مدیریت می نمایند. این اطلاعات و اطلاعات بدست آمده از سایر منابع نظیر رسانه ها، ذینفعان سازمان را در شکل دادن به ادراک خود در مورد هویت سازمان یاری می نماید. .زمانی که عوامل خارجی به طور عام مخاطبان خارجی را هدف قرار می دهند، اعضای سازمان نیز به عنوان بخشی از مخاطبان سازمان که در هر دو گروه مخاطبان داخلی و خارجی سازمان جای می گیرند، قادرند تا به این علائم دسترسی داشته و به آنها توجه نمایند. در مقام ذینفعان خارجی ، اعضای سازمان از این علائم و نشانه ها به منظور تعبیر و تعدیل ادراک خود از هویت و تصویر سازمان بهره برداری می نمایند.
1- هویت سازمان و رسانه ها:
سازمانها اطلاعات مربوط به ویژگیها و فعالیتهای خود را از طریق رسانه ها مخابره می کنند.رسانه ها به طور فزاینده نقش مهمی را در رابطه با نحوه ارزیابی ذینفعان از سازمان ایفا می کنند و نقش آنها در زمینه تکمیل اطلاعات مربوط به استراتژیها و عملکرد سازمانها به طور مستمر رو به افزایش است. امروزه رسانه ها به عنوان ابزاری جهت رسیدگی دقیق و ارزیابی استراتژی ها،فرایندهای تصمیم گیری مدیران سازمان و مسئولیتهای اجتماعی سازمانها موردتوجه ذینفعان سازمان قرار دارند.آن دسته از فعالیتهای سازمان که همسو و موافق با هویت سازمانها باشند، مشروع و قابل پذیرش قلمداد شده و توجه مساعد رسانه ها را در پی خواهند داشت.در مقابل، فعالیتهایی که در جهت تقویت هویت سازمانی عمل ننمایند منجر به اعمال توجه منفی از سوی رسانه ها خواهند شد(Dhalla,2007:250).
اعمال توجه مثبت و مساعد از سوی رسانه به سازمان، منجر به ایجاد تصویری قوی و مناسب از سازمان شده و تصویر جذاب و مناسب سازمان نیز ادراک قوی و مستحکم اعضا از هویت سازمان به عنوان هویتی جذاب و مناسب را به دنبال خواهد داشت .از سوی دیگر سازمانها نیز قادرند بر توجهی که رسانه ها بر آنها اعمال می کنند اثر گذار باشند.مطالعات قبلی حاکی از آن است که رسانه را می توان تحت نفوذ درآورد و سازمانها ممکن است با اتخاذ یک استراتژی پیشرو و با استفاده از تعدادی از موضوعات برجسته مربوط به سازمان ،از طریق مبارزه رسانه ای سازمان خود را در سطح جامعه مطرح کنند .(Elsbatch and Bhattacharya,2001:3)
رسانه، چنانچه به طور صحیح و مناسب مدیریت و اداره شود می تواند تصویر سازمان را تقویت نموده و نتیجه اعمال چنین توجه مثبتی از سوی رسانه ها استحکام و قدرت در هویت سازمانی خواهد بود. اخذ بازخور مثبت و سازگار از سوی منابع خارج از سازمان نظیر کسب توجه مثبت رسانه ها به اقدامات و دستاوردهای سازمان، به ایجاد تصویر سازمانی مطلوب که خود به شکل دادن به هویت سازمانی قوی کمک می نماید، منجر خواهد شد. به علاوه اعمال چنین توجه مثبتی از جانب رسانه ها که منجر به تشخیص و حمایت ویژگیها و خصایص بارز و ممتاز سازمان گردد،ایجاد یک هویت سازمانی قوی را در پی خواهد داشت(Dhalla,2007:250).
2- هویت سازمان و وجهه بیرونی :
تحقیقات پیشنهاد می کنند که کسب پاداشهای منحصر به فرد در قبال موفقیتهای سازمان از افراد غیر وابسته به سازمان و متخصصان، از دید ذینفعان سازمان به عنوان یک موفقیت و دستاورد مهم که سازمان را در مقایسه با رقبای خود در موقعیت برتری قرار می دهد ، تلقی می شود .
جایگاه ، به موقعیتی که سازمان در آن قرار دارد و دست یافتن به آن مطلوب رقبای سازمان نیز هست اطلاق
می شود. پیروزی و موفقیت سازمان، عملکرد، فعالیتها ، تولیدات یا خدمات سازمان را تأیید کرده و ارزیابی مثبت ذینفعان از سازمان را در پی خواهد داشت .
کسب وجهه بیرونی از طریق بدست آوردن پاداشهای خارجی ، نشان دهنده قوت سازمان در مقایسه با سایر رقبا بوده و سازمان را در جایگاهی مناسب و مورد توجه عموم قرار خواهد داد . چنین شناسایی به عنوان اثبات موفقیت سازمان نگریسته شده و بنابراین هویت سازمان را قوت خواهد بخشید . به عنوان مثال، چنانچه هویت هسته ای و مرکزی سازمان مبتنی بر نوآوری باشد و سازمان پاداش و شناسایی را به دلیل نوآوری در تولید نوآوری در تولید محصول یا ارائه خدمات دریافت نماید ، چنین شناسایی هویت نوآوری را در سازمان تقویت خواهد نمود.اعضای سازمان این شناسایی خارجی به عمل آمده از سازمان را به عنوان یکی از ویژگیهای مرکزی و معتبر هویت سازمانی که در عضویت آن هستند خواهند نگریست.کسب پاداشهای بیشتر در زمینه هایی که برای سازمان ضرورری و مهم است ، اعتقاد اعضا به هویت سازمانی که در عضویت آن هستند را مستحکم تر خواهند نمود. سازمانها همچنین از پاداشها و وجهه بیرونی که کسب کرده اند به عنوان نشانه ها و علائمی جهت ایجاد و تعمیم هویت هسته ای خود در نظر مخاطبان داخلی و خارجی استفاده می نمایند(Dhalla,2007:251) .
